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个众价值—数字营销的惊喜与整合

大众传播历经100多年的变迁,逐渐从大众演变到分众,如今在互联网和数字技术的推动下,正式迈入“个众”时代。

  “个众”时代,营销领域发生了重大变革,广告主将面临怎样的选择?一方面,网民的分散化以及互联网的碎片化使整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释,导致网络资源被极大地控制和浪费,媒体价值不能得到深入挖掘和变现;另一方面,广告主面对浩瀚的互联网无所适从,仍然被精确到达和ROI提升所困扰,网络广告需求得不到更高层次的满足,但互联网广告预算却在增加。

  于是,利用技术手段和平台整合,面向“个众”进行精细与整合成为网络广告发展的新趋势。越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群,投放更加精准而有针对性的网络广告。传统意义上仅仅围绕媒体属性打广告的形式已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的整合式网络广告正在兴起。

  广告网络(Ad Network),这个已经占据欧美网络广告市场半边天的名词,正在中国如火如荼地发展,成为整个产业链上关键的一环。

  他们当中的领先者,晋升为数字媒体的整合平台,在数字媒体面临激烈竞争的环境下,例如易传媒这样的企业通过进一步整合和挖掘数字媒体的潜力,围绕“个众”属性,开拓全新的网络广告营销价值。他们不仅在强大的技术支撑下拥有自己的定向型广告网络,还搭建起一个广告主、代理公司、网站、消费者多方共赢的数字媒体整合平台。

  【趋势篇】

  个众时代的数字媒体整合

  在个众时代,营销不再围绕媒体属性展开,而是遵照以人为本的原则,围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下,单一的网络媒体已经不能满足营销的需求,数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。

  如今的网络环境是浩如烟海的网络信息,再加上各式各样形形色色的网民,在这个碎片化时代,广告主既希望充分利用网络好好营销一把,又苦于在茫茫人海中,很难分清受众。而在客户端,技术的发展让更多网民体验了各类新鲜有趣的广告形式,又能够追踪网民浏览行踪,判断消费者的喜好偏向。这一切的变化都与一个词——“个众”息息相关。

  100多年的传播历史经历了从大众到分众再到个众的时代,广告行业也从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中,互联网和数字技术的发展起到关键性的作用,不使广告主找到精准的目标受众成为可能,而且满足了不同个众的不同需求。

  遥望大众和分众的背影

  德国古登堡在16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入大众传播时代,然而真正意义上影响人类的大众传播时代则是从19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继出现开始的。

  在这个阶段,受众没有选择信息的机会和可能,每一个受众被动接受同样的信息。大众传播具有一些基本的特征:大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。

  上世纪70年代后期到80年代初,美国开始出现传播分众化的趋势。广播电视由“广播”变成“窄播”,综合性电台和电视台发展成专业台和频道,比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

  自上世纪90年代以来,随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化,传统的大众传播媒体的分众化传播和发在个众时代,营销不再围绕媒体属性展开,而是遵照以人为本的原则,围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下,单一的网络媒体已经不能满足营销的需求,数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。

  展趋势明显。尤其是电脑和互联网的出现和发展,使得传统的电视、报纸媒体向专业化、细分化发展。同时,人们的需求越来越个性化。此时,分众媒介成为主流,他们针对更小的群体,提供不同

  的资讯和服务。这一趋势也促成了如世通华纳、分众传媒、航美传媒、央视三维、健康传媒等一批分众类媒体的兴旺发达。

  然而历史的脚步不会停滞不前,数字技术的发展振兴了以网络为代表的一大批新媒体类型,双向交互性和个性化传播是他们区别于传统媒体的最大特征。随着Web2.0甚至Web3.0的兴起,受众主导和生产内容已经成为不可抗拒的趋势。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为:“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。以往媒体单向传播的特点,变成了具有双向互动的功能,信息接受的主动权越来越向受众方面转移。”这也意味着,数字技术的发展促成了传播更加细化,逐渐向更为少数的“个众”靠拢,实现一对一的传播。

  多少年后再回望大众和分众,我们看到的也许只是一个远去的背影。

  技术驱动下的数字媒体

  在数字化传播时代,受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”,而是信息传播的反馈者、生产者,在整个信息传播过程中《阿凡达》特别包装的易拉罐受众的主导地位不容忽视和蔑视。而互联网技术的发展,不仅改变了消费者的媒介习惯,也使得媒介接触精准的受众成为可能,在这种情况下,营销变得越来越精准,效果也变得越来越可衡量。

  有一位互联网先驱曾说过:“技术改变世界。”互联网长足的发展离不开技术的革新,而网络营销则在技术的推动下不断升级,从某种意义上说,是技术改变和影响了数字媒体营销的方式和效果。

  随着信息技术的发展,市场的进一步细化和个性化是未来市场的必然趋势,个性化服务的需求更加凸显,企业的产品最终将满足不同消费者的差异化需求。因此,企业除了在机器、生产规模和成本方面让位于信息之外,更需要具备整合互联网、消费者信息和企业资源的能力。这一趋势也使得企业的目标受众越来越精细、越来越个体。

  另外,技术的发展使得各种各样的互动广告、富媒体广告成为可能。AR扩增实境互动技术对各位营销人来讲可能已经不算陌生,《成功营销》曾经在《让广告“摇”起来——互动营销的技术新境界》一文中,讲到 WWF虚拟小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后,AR被许多企业运用到营销当中,可口可乐零度的“阿凡达”电视广告就是一个典型:一个男孩用可乐瓶罐激活飞船后,仿佛真的来到了潘多拉星。这些有意思的互动都离不开传统意义上围绕媒体属性打广告的形式在网络碎片化、网民碎片化的环境下已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的网络广告正在兴起。AR技术的支撑。

  对营销产生重要影响的另一类技术就是定向,包括行为定向、内容定向、地域定向、回头客定向、Cookie追踪、搜索引擎等技术,他们的运用使得企业能够在碎片化的网络环境中找到目标受众,并根据他们的喜好投放不同的广告(这就是后来的定向型广告网络)。

  市场研究机构PhoCusWrigh的研究报告显示:行为广告比文字广告拥有更高的转化率,因为它们成功地为用户带来了惊喜,能出乎意料地在网络平台播放他们感兴趣的信息。两个兴趣不同的用户访问同一网站,行为定向可以为他们显示截然不同的广告。这就是个众传播时代的典型现象。

  Omnicom Media Group)首席执行官麦特?斯皮格尔断言:“将以网站为目标转换为以群体为目标是这一(互联网广告)产业的核心动力。从大众演进到分众,直至个众,技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。”

  所谓个众,从字面意思理解就是个体受众。从营销角度来讲,个众即是精准的目标受众,又是一个个能独立向外扩散信息的媒介,还代表了当今消费者越来越个性化的需求。

  然而在个众时代,广告主面临两难问题。一方面随着网民的碎片化以及互联网的碎片化发展趋势,得整体网络的用户覆盖和页面浏览量被众多媒体瓜分和稀释,导致网络资源被极大地控制和浪费,许多媒体价值不能得到深入挖掘和变现。正如艾瑞分析师李娅担心的那样:“在超过280万个网站和160亿张网页中,怎么能保证广告能让人看到?”

  另一方面,广告主对网络广告的投放越来越重视,但是,互联网的碎片化发展,使得广告主的网络广告需求得不到满足,可选的媒体少、可用的形式更少,但是互联网广告预算却在增加。

  中国传媒大学广告主研究所通过调研发现,广告主不得不面临网络传播的两难困境:一方面,网民数量的迅速成长、网络普及率的提升以及网络环境的优化使得网络空间的商业价值得以彰显,这拓展了企业营销传播的新渠道;另一方面,网络空间的受众以全新的消费行为特征、品牌接触习惯解构了传统社会学对群体划分的标准,造成了网民的碎片化,这在一定程度上模糊了企业营销传播的目标受众。

  由此可见,单一的网络媒体已经不能满足广告主的投放需求,趋势是越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群,在不同的网络媒体做不同的投放。传统意义上围绕媒体属性打广告的形式在网络碎片化、网民碎片化的环境下已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的网络广告正在兴起。

  行业协会互动广告局总裁兼首席执行官兰达尔?罗森伯格说,广告网络类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场,可以帮助零售商清理过剩的库存。

  赢在未来

  在欧美等互联网成熟的地区,网络广告已然兴旺发达,广受热捧的网络广告概念——广告网络(Ad Network)也兴盛起来。行业协会互动广告局(Interactive Advertising Burean)总裁兼首席执行官兰达尔?罗森伯格说,广告网络类似于在过去20年间不断涌现出来的折扣大卖场,可以帮助零售商清理过剩的库存。罗森伯格的说法形象地描述了代理性广告网络的发展模式——联合广告主和网站进行广告位的买卖,同时提供广告的数据监控及广告管理服务。这类广告网络公司以1995年成立的Double Click和1998年在中国成立的好耶为代表。

  广告网络发展的另一个重要趋势是定向型广告网络——依据用户行为,挖掘掌握在线人群的分类、兴趣,进而直接将广告主的广告分发到这些特定人群,并且进行效果监控和广告管理。定向型广告网络操作的是人的兴趣,只要能把握个众,就能够产生价值。

  如今,数字媒体面临激烈的竞争局面和发展瓶颈。时尚、数码、汽车等专业类网站一度夺走了门户网站的大量客户;视频网站面临着保证视频版权、视频质量和保持视频独树一帜的两难选择;SNS风靡全球,但是并没有找到一种有效的广告投放方式和投资回报率ROI测量方式……这些都驱使广告网络进一步发展,领先者晋升为数字媒体整合平台,不仅帮那些网站发掘自身更丰富的商业价值,也借助他们建立起自己的优势网络资源,同时帮助广告主提升营销ROI,并满足个众的不同需求,真正达到多方共赢。

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